亚马逊税：合法盗窃还是商业创新？

亚马逊税：合法盗窃如何损害消费者和商家

亚马逊的搜索广告业务每周带来近10亿美元的利润，这并非传统意义上的税收，因为税收用于公共福利，而亚马逊的广告系统只是合法化的盗窃。商家和出版商被迫购买广告，以维持原本应得的销量，最终成本转嫁给消费者。

广告收入规模惊人

亚马逊从搜索广告中每周获利近10亿美元，这个数字足以让公司给每位员工发放35,000美元的现金奖金，并且还有剩余。这些广告由商家和出版商支付，他们为了在搜索结果中占据有利位置，不得不竞价购买关键词。亚马逊的广告系统已经成为一个巨大的利润中心，但它的运作方式却引发了严重的道德问题。

广告如何扭曲搜索结果

当用户搜索商品时，亚马逊本应提供最佳推荐——基于评论、退货率和价格等因素。但广告的存在使搜索结果变差。例如，用户搜索“空气炸锅”时，亚马逊知道哪些产品评分最高、退货最少、性价比最好。然而，广告的目的却是让用户购买并非最优的产品，或者让用户坚持购买原本就想要的产品（如果该产品已经是最优）。广告让搜索结果变得不可靠，降低了用户的购物体验。

作者以自己的新书为例：他的出版商开始在亚马逊上购买搜索广告。当用户搜索“Seth Godin The Knot”时，广告会显示该书的链接。这个搜索词正是用户想要购买这本书的意图，但出版商却需要为每次点击支付约1美元。这意味着，出版商需要花钱让用户找到他们原本就要购买的书。这显然是一种扭曲：商家为了保住自己的销量，不得不向亚马逊缴纳“保护费”。

零和博弈的广告系统

传统广告能够增加需求：用户看到广告后可能产生购买欲望，从而扩大市场。但亚马逊的搜索广告是零和博弈。在某个商品类别中，总销量基本不变，商家只是通过广告争夺固定份额。一项研究显示，带有搜索广告的电商网站，其实际销量反而低于没有广告的网站。这是因为广告干扰了用户的自然选择，使用户购买了更差的产品，或者降低了整体交易效率。

商家购买广告并非因为他们愚蠢，而是因为系统迫使他们别无选择。如果所有竞争对手都买了广告，不买广告的商家就会在搜索结果中消失，即使他们的产品更好。更糟糕的是，民间传说认为购买广告能长期提升自然搜索排名，但实际数据并不支持这一说法。这导致商家陷入“囚徒困境”：每个人都必须参与竞价，但整体利益并未增加。

谁最终买单

每年超过500亿美元的广告支出并非由商家承担，而是转嫁给消费者。商家无法长期承受这种成本，因此他们会提高产品价格，或者削减研发和品质投入，以腾出更多广告预算。具体来说，有两个副作用：

1. 产品劣质化：商家意识到，与其花费精力打造品牌声誉，不如将预算投入点击广告。于是他们倾向于生产更廉价、更粗糙的产品，只要能支撑广告费用即可。这导致市场上充斥着劣质商品，消费者最终买到的是性价比更低的产品。

2. 有机搜索结果恶化：亚马逊和谷歌等平台有动机故意降低自然搜索的质量，从而迫使商家购买更多广告。如果用户能轻松找到最佳产品，广告的需求就会下降。因此，平台会逐步削弱自然搜索的准确性，以维持广告收入。

亚马逊的转变

在过去的数十年里，亚马逊通过降低商品价格、帮助小商家分销，创造了巨大的消费者价值。他们声称客户至上，并确实做到了。但如今的广告系统已经彻底改变了这一点。亚马逊不再是客户至上的公司，而是将利润置于用户利益之上。广告系统虽然合法，但它是为谁服务的？显然是亚马逊自己，而不是消费者。

作者直言：这是合法盗窃。亚马逊从那些他们声称要服务的客户那里偷走了利益。消费者支付了更高的价格，购买了更差的产品，而亚马逊则从中攫取巨额利润。

总结与反思

亚马逊的搜索广告系统本质上是一种“寻租”行为：通过控制搜索结果，迫使商家和消费者支付额外成本。它没有创造价值，反而破坏了市场效率。消费者最终承担了所有代价，而亚马逊则坐享其成。作为依赖亚马逊平台的用户和商家，我们需要重新审视这种商业模式，并思考如何抵制这种不合理的“税收”。

值得注意的是，早在三年前Cory就已经指出了这个问题，而如今广告规模已经翻倍。随着时间推移，这种扭曲只会更加严重。除非用户、商家和监管机构共同行动，否则亚马逊的“合法盗窃”将持续侵蚀市场的公平性。

原标题：The Amazon tax。 HN 原始发布时间：2026年8月18日星期二。当前记录为 1344 分、679 条评论。

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